锦上添花有余雪中送炭不足 企业如何利用直播?

  企业运用直播已是常见,如今多家企业尤其是手机常山的发布会“网红阵营”几乎已成标配,一个个网红姑娘举着自拍杆向各自粉丝通报活动主题和过程。除此以外,不少企业已将直播提升到新的高度,在8月15日,雷军化身“导购员”在小米直播、小米商城、QQ空间、一直播及bilibili平台直播816促销期间的优惠力度。

  直播貌似已经成为企业传播的新亮点,这也给苦于追求亮点的市场和公关从业者些许安慰。那么,直播对企业直播果真有如此大的权重吗?

  王思聪曾表示“直播改变了内容的传播方式,未来一定看好。”作为直播行业的投资方和从业者,王思聪固然有一万条看好直播的理由,但在铁哥看来,虽然从理论上直播确实改变了内容的传播方式和路径,但这其实也意味着直播内容也应该随媒介的改变而有所调整,即是否有针对直播的内容持续产出。

  基于此理论我们再看,发布会中的主播,多数对数码电子产品并非了解,作为小白用户,其发布会直播只能集中在“口播现场”阶段。换言之,企业请网红发布会现场直播,更多将网红视为“通稿发布”新平台,只需要覆盖量不追求影响力。

  那么有老总和业务负责人“出台”的直播呢?这确实比发布会网红直播段位要高级许多,毕竟老总又懂业务又具备一定知名度,甚至某些企业老总已经晋升人生导师级别,直播确实可以在企业品牌以及影响力方面有较大作为。但仔细分析,不少直播内容均是反复彩排,企业负责人往往善于业务而短于直播互动的实时性和有效性,将直播视为“短视频”+“网友留言朗诵”,在内容层面尚未真正挖掘直播的真正潜力。

  关于直播的有效性铁哥经常听到如此说法:1.直播数据太“虚”,尤其某直播平台被爆99%粉丝是僵尸用户之后;2.表面繁荣,但有效性无从考核。

  前一问题,企业基本是无解的,行业使然,自己做得好坏不能一味将问题推在行业和平台之上;而对于后者,则是企业从一开始便未对直播有清晰的定位,或对直播平台有明确的理解,如一直播与微博打通擅长粉丝沉淀,淘宝直播和优酷和直接转化销量而映客和花椒的大V主播量则足够大。企业或者部门应该根据自己需求去利用直播,公关部和市场部的直播需求和选择的平台和方式必定是不同的。

  如上,多数企业将直播视为传播的新亮点或新渠道,仅仅以锦上添花心态对待,直播怎能发挥雪中送炭的功能?

  直播作为今年的“热门行业”已经贡献了足够多的话题,企业也显然需要借助直播这一新传播媒介实现自己利益最大化。那么,除意思上弯路以外,企业该如何真正利用直播平台呢?

  直播作为新的传播媒介,必须为其订制独家内容,但此“独家”并非“信息独家”,而是形式的排他性,即信息只能通过直播形式进行传播。

  我们再看发布会和企业业务负责人的直播形式,其只是将通稿和采访视频简单直播化,其传播内容是可以通过文字、视频等其他方式传播的,尤其业务负责人直播,由于其镜头感和互动意识不足,粉丝的互动只能靠“刷”来完成,直播不应该成为报纸、视频、电视的补充传播渠道,而是应该独立成体系的。

  铁哥尤其注意手机厂商和电商企业,用户关心的价格和性价比问题是可以通过其他渠道获得,直播应该获得用户关心但常规渠道无法满足的需求,如手机良品率如何保证,电商的物流配送及时性究竟如何,所谓的大数据到底如何体现等等。

  如今除熊猫TV和斗鱼等电竞直播平台以及淘宝直播的导购直播平台有一定专业度以外,大量直播平台将9188的秀场模式搬至移动端又加之部分直播平台采取的“底薪”制,使得大量“才艺秀”主播纷纷出位,成为企业电脑excel表格中的香饽饽。

  但这又陷入了“唯传播量论”的误区,缺乏行业见识和影响力只是泛泛的信息通报,是严重低估直播的效力的,只追求主播的粉丝量却忽视了传播的深度和行业影响力,其粉丝也很难转化为企业的品牌和销量的增长。

  因此,网红经纪公司和企业应该将培养专业化和垂直化的网红视为头等大事来抓。通过专业化内容才能真正影响用户,满足企业的专业需求。直播与其他传播方式的不同的地方在于,直播对粉丝的注意力要求最高,在动辄数百万的累计观看用户中,真正能够持续观看的尚不足1%,也只有通过垂直化和专业化内容建设,才能提高有效观看率,从根本上提高传播广度。

  8月18日,铁哥曾在一直播与网红搭档直播苏宁大促实况,也取得了接近百万的累计观看用户(注意是“累计观看”),途中女主播负责与粉丝互动和发放红包,而我则负责与运营商和运营沟通,这种配合也算弥补了无个人垂直化网红不足的选择吧。